水井坊业绩腰斩 产品“青黄不接”或是原罪

股市公司要闻 2020-08-01 17:00:07 评论

本报记者 许礼清 孙吉正 北京报道

时隔五年,水井坊(600779,股吧)(600779.SH)又一次出现了业绩下滑。

近日,水井坊公布2020年上半年财报,录得营收8.04亿元,同比减少52.4%;净利润1.03亿元,同比减少69.6%,营收净利双双腰斩。资本层面闻风而动,财报发布当日,水井坊股票跌停。

对于业绩下滑的原因,水井坊方面归咎于疫情冲击。“受疫情影响,消费场景受限,消费需求下降,公司控制发货节奏。”水井坊方面对《中国经营报(博客,微博)》记者表示。

但白酒专家杨承平认为,水井坊的业绩情况在行业内较为特殊,疫情之前集中资源推出新品,老品推广弱化,导致产品青黄不接,使得其业绩腰斩。

财报中另一明显数据,则是水井坊高企的库存。根据财报数据,2020年上半年水井坊的存货期末余额为17.7亿元,同比增长24.57%。在投资者交流会上,水井坊总经理危永标也承认,其二季度一直在消化库存。此外,水井坊在四川省内的市场优势进一步丧失,而省外的核心市场同样饱受区域品牌和一线名酒企的强烈挤压。

白酒专家蔡学飞表示,水井坊目前动销较小,社会库存、渠道库存都过大,下半年的销售会继续承压。加上核心市场和本土市场都面临着激烈的竞争,未来水井坊的突破方向还是要回到品质教育,进一步提升其品牌力,才能支撑其高端发展。

业绩腰斩 产品青黄不接

7月27日,水井坊率先揭开2020年上半年白酒行业的面纱。根据水井坊财报数据,2020年上半年公司营收总额为8.04亿元,同比减少52.4%;净利润1.03亿元,同比减少69.6%。营收净利双双腰斩。此外,水井坊上半年经营活动产生的现金流量净额亏损2.02亿元,与去年同期5.04亿元相比,降幅高达140%左右。

就财报数据来看,水井坊第一季度营收7.29亿元,而第二季度业绩则出现断崖式下滑,当季收入规模环比下降超过9成,大幅萎缩至7540.36万元。

对于收入下滑的原因,水井坊方面将其归结于“受疫情影响,消费场景受限,消费需求下降,公司控制发货节奏”。水井坊方面告诉记者,上半年公司严控厂家出货,并且调整了下半年经销商和门店的考核方式及季度目标,减轻渠道的现金流压力。

水井坊业绩腰斩还有一个特殊原因,就是新品的断档。去年11月,水井坊在江苏苏州发布新品井台12,以迎合江苏主流消费市场,并补充在次高端产品方面的缺乏。但不久之后,突发疫情,这对水井坊的影响巨大。

杨承平告诉记者,原本水井坊是想在那个时间段对新品进行培育,所以前期投入很大,而且白酒产品需要一个认知的过程。但疫情之后,一切活动戛然而止,造成之前对新品的推广几乎是颗粒无收。另外,由于水井坊着重推新品,所以对老品的推广弱化,新老产品交替出现了青黄不接,导致业绩出现腰斩。

蔡学飞也认为,水井坊花了大量前置性的品牌资源和市场资源来推新品,结果由于疫情的关系,实际上这些投入基本上都没有见到成效,导致业绩受挫严重。

而业绩下滑、动销乏力的背后,是水井坊不断攀升的库存。

“不是水井坊不想压货,而是现在渠道库存过高,货根本压不下去。水井坊是白酒企业现状的一个缩影。”白酒专家杨承平说。

记者查阅其财报发现,2020年上半年水井坊的存货期末余额高达17.7亿元(上半年总体营收才8.04亿元),同比增长24.57%,占总资产的45.99%,去年同期,这一数据还不到37%。

存货周转率也在攀升。财报显示,目前水井坊的存货周转天数已经高达2090天,而去年同期为828天。水井坊方面向记者透露,截至6月30日,公司经销商加门店的总体社会库存已降回了2018~2019年间的水平。而下半年水井坊业绩依然具有不确定性。

“这样的存货周转率在整个行业都是相当高的。”杨承平表示,存货周转如此之高,说明水井坊目前产品变现能力大幅降低,这也是整体竞争力下降的一种明显表现。

蔡学飞分析表示:“水井坊与茅台(600519)的存货周期不一样,茅台有金融增值价值,但水井坊不具备这样的属性,所以水井坊的存货周期高说明渠道在被动存货。而大量社会库存无法消化,将出现恶性传导。”

尽管营收利润双降,水井坊的销售费用仍旧高达2.94亿元,占营收比近37%。实际上,水井坊居高不下的销售费用一直被外界诟病。据记者统计,2015~2019年的5年里,水井坊销售费用涨了六七倍之多,累计消耗超过28亿元,而其间所创造的总利润约为20亿元。其中,2019年全年的销售费用超过10亿元,与2018年同期相比增加25%左右,约占其报告期内营业收入的三分之一。

之所以出现如此高的市场投入,在于水井坊持续加码的高端化战略。从产品端来看,目前,水井坊产品主要集中在次高端和高端板块,即次高端核心产品主要有300~400元价位的臻酿八号、400~600元价位的井台系列,高端核心产品主要包括600~1000元价位的典藏大师、1000~2000元价位的菁翠。记者计算出,上半年其高端产品营收占据总营收的97%。

蔡学飞认为,水井坊的高端战略会付出如此大的销售费用在于,水井坊自身品牌缺乏驱动力,但其又属于扩张期,并立志做一线品牌和全国化。在跨区域销售和品牌力不足的情况下,只有依靠市场投入去撬动市场。

而单一的产品线,也让水井坊抗风险能力有所下降。财报显示,以水井坊品牌系列为代表的高端酒系列收入7.8亿元,同比下滑51.4%;而以"天号陈"系列为代表的中端酒营收仅为2339.16万亿元,同比下滑42.02%。

蔡学飞表示,水井坊一开始定位就是聚焦高端和次高端,其产品结构比较单一。在强烈的挤压态势下,水井坊又是一个区域品牌,不像五粮液(000858)、茅台那么强势,水井坊的劣势会更加明显,可能下半年受到的挤压会比较严重,抗风险能力也相对较弱。

内外交困 全国化受阻

“目前的水井坊在省内省外市场均受到强烈的市场挤压。”蔡学飞说道。

市场上的强烈挤压直接体现在业绩上。财报显示,水井坊上半年省内市场下降幅度巨大,高达70.21%,营收仅4772万元,不足总营收的1%。2019年,水井坊省内销售额为2.82亿元,还占总营收的7.97%。而省内的毛利率为77.04%,也低于省外的82.82%。可见,水井坊在四川省内的本土优势正在不断丧失。

而在省外市场,水井坊收入占比最高的则是华东,全年营收约10亿元,占总收入的28%。但受疫情影响,上半年省外的业绩下滑了50.6%。

多位专家表示,得华东者得天下,而华东的重要组成市场就是江苏市场和安徽市场。在江苏市场,催生出了像洋河股份(002304,股吧)(002304.SZ)、今世缘(603369,股吧)(603369.SH)这样的规模性酒企。财报数据显示,2019年,洋河股份、今世缘营收分别突破231亿元、49亿元,二者在江苏的市场份额共计超过一半。

此外,一拨拨的掘金者也正在重兵出征。贵州茅台(600519,股吧)(600519.SH)把江苏作为“三个核心市场”之一去打造;五粮液(000858.SZ)的百亿华东战略早就提出,而江苏是重中之重;山西汾酒(600809,股吧)(600809.SH)过往3年在江苏市场斩获300%的增长,还立下“未来三年平均增速超50%”的目标。另有泸州老窖(000568,股吧)(000568.SZ)、郎酒等企业亦是不甘人后。

在竞争如此激烈的江苏市场,水井坊面临着强烈的市场挤压。在水井坊消化库存的措施中,记者发现水井坊仍旧押宝华东的婚宴市场。但照以前来看,收效甚微。据2019年年报,公司新渠道及团购渠道,总计营收不足4亿元,仅占总营收的十分之一左右。

杨承平表示,水井坊现在的核心市场太少,缺乏可依赖的市场。当根据地市场逐渐丧失之后,加上自身本就缺乏品牌基因,未来水井坊将会面临更高的经营风险。

“目前无论是社会库存还是渠道库存都过大,下半年无论是出于企业生存,还是完成年度销售任务,各大酒企肯定会加大市场的促销与营销动作,直接会导致下半年的市场销售竞争壁垒进一步提高,强度进一步加大。加上本身中国白酒行业这几年的竞争就在不断加剧,水井坊未来将会面临更大的市场竞争和挤压。”蔡学飞表示。

蔡学飞进一步表示,由于核心市场和本土市场都面临着激烈的竞争,下半年水井坊肯定要放弃一部分价格来换取市场份额,但水井坊又是中高端定位,现在国内的高端品牌基本都在涨价,水井坊又不能轻易动价格,所以水井坊实则陷入了一个两难的境地。未来水井坊的突破方向还是要回到品质教育,进一步提升其品牌力,才能支撑其高端发展。

(编辑:刘旺 校对:颜京宁)

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